Sale konferencyjne - szczęście sprzyja przygotowanym

W ostatnich tygodniach w mediach pojawiło się wiele podsumowań zeszłego roku oraz przypuszczeń co do rozwoju wydarzeń w bieżącym. Część specjalistów prognozuje przyszłość dość szczegółowo. Są też zwolennicy podejścia partyzanckiego, czyli zakładają nieprzewidywalność wydarzeń i działania podejmują dynamicznie w oparciu o konkretne, aktualne zdarzenia. Niektórzy czują się sparaliżowani i mocno zagubieni w chaosie prawnym, skokach w liczbach albo różnicach poziomów zakażeń, restrykcjach, niepewności. Istnieje również grupa, która przeczekuje kryzys dysponując poduszką finansową bądź innym wsparciem. Które podejście jest słuszne? Czy warto jednak poświęcać setki godzin na analizę wszystkich możliwych scenariuszy? Czy też może lepiej postawić wszystko na jedną kartę? A może ślepo podążać za prognozami? Moim zdaniem nie ma jednoznacznie dobrej odpowiedzi. 

Miniony rok pokazuje, że to co na pewno wiemy, to dynamicznie zmieniająca się sytuacja w kraju, a dodatkowo Rozporządzenia Rady Ministrów pojawiają się za późno i utrudniają hotelarzom dostosowanie się do nich. Ponadto, wprowadzane ograniczenia w organizowaniu grupowych spotkań determinują maksymalną liczbę uczestników szkoleń i konferencji bądź całkowicie ich zakazują. 

Mam nadzieję, że publikacja pomoże Ci uzbroić się w pomysły i narzędzia, które pozwolą lepiej przygotować się do pewnej niepewności. Pisząc artykuł mam w głowie co najmniej roczny horyzont czasu i nie skupiam się na krótszych okresach.

Pozyskanie klienta konferencyjnego w obecnej rzeczywistości jest znacznie trudniejsze niż w latach ubiegłych. Organizator ma świadomość, że jego wydarzenie może zostać odwołane, a dodatkowo dochodzi czynnik strachu wśród jego uczestników. Ponadto, konkurencja obiektów konferencyjnych jest spora i będzie agresywniejsza. Wygrywać  będzie kreatywność, elastyczność i proaktywność. Z ogromnym naciskiem na tę ostatnią cechę. 

Zbuduj swoją sieć partnerstw i ambasadorów, jeśli jeszcze jej nie masz. W pojedynkę będzie trudniej docierać do firm. Mając dużą sieć generującą leady, zwiększasz dotarcie oferty oraz jednocześnie wykorzystujesz system rekomendacji. Współpracuj z agentami, systemami rezerwacyjnymi i serwisami konferencyjnymi. Wykorzystaj ich ciężką pracę, aby stale docierać do event managerów. Wyspecjalizowane jednostki mają dostęp do organizatorów, którzy szukają Twoich usług. W efekcie, marketing będzie szybszy i precyzyjniejszy. Nie opieraj swojej strategii sprzedaży na jednym rozwiązaniu, dywersyfikuj i zbuduj efektywną sieć, która jako całość pozwoli Ci zarabiać.   

Połóż ogromny nacisk na stałą i aktywną obecność w sieci. Dzisiaj użytkownicy Internetu mają styczność z Twoją marką na wielu płaszczyznach. Podróż decyzyjna zaczyna się w jednym medium, ewoluuje i kończy w następnym.

Przykład: Kowalski poleca hotel koledze, ten googluje jego nazwę i trafia na serwis konferencyjny. Wstępnie poznaje tam ofertę obiektu, później na Instagramie widzi fotorelację hotelu z poprzednich konferencji, a następnie czyta na LinkedIn, że ktoś organizuje w nim szkolenie.  

Początek i koniec podróży może odbyć się w dowolnym punkcie. Multichannel Marketing nie jest niczym nowym. Od lat hotelarze rozwijają swoje kanały marketingowe, profile w Social Media, strony internetowe, newslettery, itp. Warto zainteresować się bardziej Omnichannel Marketingiem, który będzie lepiej odpowiadał na potrzeby  klienta, a tym samym zwiększy Twoją konwersję. Różnica pomiędzy Multichannel Marketingiem, a Omnichannel Marketingiem w wielkim uproszczeniu polega na tym, że w tym drugim przypadku kanały komunikacji wymieniają się między sobą danymi o użytkowniku i kierują do niego informację, która jest konsekwencją wcześniej podjętych przez niego akcji. Wszystko dzieje się dynamicznie i automatycznie. 

Przykład: Kowalski szuka kreatywnego miejsca na szkolenie w wyszukiwarce Google. Trafia z reklamy w Google Ads na Twój landing page z ofertą konferencyjną. Przegląda mniejsze sale szkoleniowe. Następnego dnia czyta na serwisie informacyjnym poranne wiadomości i otrzymuje graficzną reklamę zdjęć z uśmiechniętymi uczestnikami szkolenia z Twojego hotelu. Klika i trafia na landing page z formularzem zachęcającym go do rezerwacji sali na 20 osób w cenie 600 zł / dzień i 10% rabatem na przerwę kawową. 

Każdy komunikat był dopasowany do interakcji, jaką wykonał Kowalski we wcześniejszych kanałach. Omnichannel Marketing jest często wykorzystywany w klasycznym eCommerce i odnosi spektakularne rezultaty. Warto zgłębić ten temat, jeśli wcześniej się z nim nie spotkałeś.   

Rozszerz swoją ofertę o możliwość organizowania w Twoim obiekcie różnych wydarzeń z live streamingiem. Profesjonalne transmisje na żywo z konferencji hybrydowych, szkoleń  i webinarów w ostatnich miesiącach zyskały mocno na znaczeniu. Usługa live streamingu w niektórych miesiącach ubiegłego roku była jedynym sposobem przeprowadzenia konferencji czy szkolenia. Posiadanie takiej oferty może być również Twoim planem B, gdy okaże się, że kilka dni przed stacjonarną konferencją wprowadzone zostaną przez rząd restrykcje, uniemożliwiające przebieg wydarzenia z udziałem uczestników w sali konferencyjnej. Wielu specjalistów prognozuje, że konferencje hybrydowe będą nową normalnością również po opanowaniu pandemii. Zyski jakie płyną z każdego dodatkowego uczestnika konferencji online są kuszące i teoretycznie pozbawione ograniczenia co do liczby sprzedanych biletów. Nie wiadomo jaki udział we wszystkich organizowanych wydarzeniach będą miały spotkania z live streamingiem, aczkolwiek giganci eventowi widzą ten trend i mocno go testują. Patrząc w przyszłość, naturalnie powstają pytania czy budować studio w hotelu, czy korzystać z usług zewnętrznej firmy. Moim zdaniem pierwsze nie wyklucza drugiego i odwrotnie. Wielkie wydarzenia z live streamingiem wymagają obsługi i wsparcia profesjonalnego zespołu, sprzętu, scenografii, oświetlenia czy nagłośnienia. Budżety takich imprez sięgają setek tysięcy złotych. Brak doświadczonego zespołu może przesądzić o sukcesie lub porażce wydarzenia. Krytyczna jest stabilność i szybkość łącza internetowego, dlatego musisz mieć solidnego dostawcę - najlepiej oferującego światłowód. Dostrzegam duży potencjał również w mniejszych szkoleniach, spotkaniach, webinarach i prezentacjach firmowych online. W ostatnim roku nastąpił ogromny rozwój ilości treści wideo, jako konsekwencja braku możliwości organizacji szkoleń przez trenerów w formule stacjonarnej. Chałupnicze studia z kultowym tłem regałów z książkami, nie stanowią już wyróżnika. Mniejsze podmioty nie dysponują odpowiednimi środkami finansowymi na zbudowanie małego, profesjonalnego studia. Tutaj widzę szansę dla hotelarzy na rozwój własnej oferty studyjnej. Organizatorzy szkoleń konkurują ze sobą i będą szukali możliwości podniesienia wizualnej jakości swoich materiałów. Dlatego hotele mogą odegrać olbrzymią rolę w tym segmencie. Piękne, przestronne pomieszczenia, profesjonalny sprzęt i oświetlenie deklasują domowe i biurowe studia. 

Przygotuj nową politykę sprzedaży wraz z elastycznymi warunkami anulacji. Ryzyko związane z odwołaniem konferencji lub szkolenia jest realne. Naturalnie, że każda ze stron stara się zabezpieczyć swoje interesy i zminimalizować ryzyko. Niestety, warunek bezkosztowej anulacji bądź przeniesienia wydarzenia na inny termin będzie odgrywał kluczową rolę w skłonności agencji eventowych do rezerwacji sal konferencyjnych. Być może wzbogaceniem oferty będzie wcześniej wspomniany plan B w postaci awaryjnego streamingu wydarzenia online.  

Opracuj pakiet informacyjny wraz z niezbędnymi formularzami dla organizatorów konferencji. Wyjaśnij w nim, jak dbasz o bezpieczeństwo w swoim obiekcie i jakie masz procedury. Przygotuj instrukcję, jak organizator ma postąpić w przypadku podejrzenia objawów choroby COVID-19 u uczestnika. Stwórz materiały, które organizator może bezpośrednio przekazać uczestnikom swojego wydarzenia przed rejestracją bądź przyjazdem. Działanie to podnosi profesjonalizm, minimalizuje obawy uczestników, promuje Twój obiekt i kontroluje narrację strachu. 

Zawsze pilnuj, aby Twoje treści były aktualne. Dotyczy to wszystkich kanałów, zaczynając od Twojej strony internetowej, opisach na serwisach konferencyjnych, rezerwacyjnych czy profilach w social media. Dzisiejszy chaos informacyjny i prawny powoduje, że branża ma problem z odnalezieniem się w nim - mimo stałego monitorowania sytuacji. Pomyśl, jakie trudności mają z tym Twoi klienci. Jest to ogromnie ważne, aby dynamicznie reagować na zmiany i komunikować je w swoich kanałach. Umieszczenie krótkiej notki prasowej na Twojej stronie internetowej nie załatwia tematu. Wspominałem wcześniej o podróży decyzyjnej, która może zacząć się i zakończyć w różnym medium. Publikacja informacji tylko w jednym z nich stwarza zagrożenie, iż Twój klient nie otrzyma informacji, jaką chcesz mu przekazać. 



Przykład: Obecnie (stan na 13.01.2021) nie wszystkie hotele są zamknięte. Przysłowiowy Kowalski nie ma pojęcia, który hotel jest otwarty. Sprawniejsza                                i dynamiczna komunikacja z pewnością dostarczyłaby lepszego doświadczenia z Twoją marką. 

Powinieneś na nowo zdefiniować swojego potencjalnego klienta i rozszerzyć drogi dotarcia do niego. Opracowanie Persony jest moim zdaniem w dłuższej perspektywie niezbędne. Twój klient ma dzisiaj nieco inne potrzeby. Jeśli ich nie poznasz i na nie nie odpowiesz, to mimo wieloletniej współpracy, będzie Wam znacznie trudniej ją kontynuować, o ile w ogóle będzie ona możliwa. Skutki pandemii są ogromne i brutalne. Wiele agencji eventowych niestety nie przetrwa, a rotacja wśród event managerów jest ogromna. Kontakty i relacje jakie posiadałeś w styczniu 2020 mogą być dzisiaj zupełnie inne lub nieaktualne. Jeśli jeszcze nie jesteś aktywny na LinkedIn, to naprawdę mocno to rozważ. Budowanie swojego wizerunku, stały kontakt z branżą oraz nawiązywanie relacji z nowymi klientami z pewnością Ci się opłaci. Uczestniczenie w dyskusjach, zaprzyjaźnienie się z agencjami i branżowymi influencerami, angażowanie się w działania innych marek, to wszystko będzie budowało Twoją pozycję i więź z potencjalnymi klientami. Tak, jest to czasochłonne, ale przynosi realne korzyści. 

Przykład: Jeśli widzisz, że jakiś trener stale prowadzi szkolenia online lub webinary, to zaangażuj się w jego treści i zaproś go do nakręcenia materiału u Ciebie w hotelu. Może udostępnienie pięknej przestrzeni na jeden dzień za free wpłynie na Waszą dłuższą współpracę? 

Podnoszenie estetyki i jakości materiału wideo będzie trendem w 2021 roku wśród twórców, co wymusi popyt na takie usługi. Możecie razem rosnąć.  

Dołącz do grup eventowych na Facebooku czy LinkedIn. Dziel się swoją wiedzą i angażuj w społeczność. Gdy pojawi się pytanie o polecenie obiektu czy usługi, prośba o poradę, to jesteś tam, gdzie są Twoi klienci i z pewnością zostanie to zauważone. 

Zadbaj o przygotowanie różnych materiałów promocyjnych do wykorzystania w Internecie. Ładne graficznie zdjęcia z Twoim logo, krótki filmik wideo, obrandowane infografiki. Stwórz paczkę materiałów w formatach, które ludzie mogą w łatwy sposób udostępniać. Ludzie chętnie dzielą się estetycznymi grafikami, zabawnymi postami czy inspirującymi filmikami. To daje Ci zasięg i bezpłatną promocję. Przemyśl spójną politykę #tagów, nazw profili - w szczególności na Instagramie. Jest wiele narzędzi, które w błyskawiczny sposób pomogą Ci takie materiały przygotować. Nie musisz korzystać w każdym przypadku z pomocy zewnętrznej firmy. Możesz wykorzystać różne darmowe aplikacje, np. Canva, Pixlr, Layout from Instagram.  

Przykład: Ktoś jest w Twoim hotelu i chce się tym pochwalić na Instagramie. Udostępnia zdjęcie z lobby w tle, chce oznaczyć gdzie jest i dodać #tag. Jeśli mu nie podpowiesz #taga to doda swój (utrata Twojego zasięgu). Jeśli nie będzie profilu Twojego hotelu na Instagramie lub nazwa konta będzie nieintuicyjna, to Cię nie znajdzie. Z oznaczeniem lokalizacji jest podobnie. Zadbaj o te rozwiązania, aby nie tracić potencjału dotarcia do klienta.  

Można by rzec, że to drobnostka, ale gwarantuję, że działania te przyniosą rezultaty. Z pewnością nie raz jako użytkownik Instagrama, klikając w oznaczoną lokalizację, sprawdzałeś gdzie dane zdjęcie zostało zrobione. W taki sam sposób organizator konferencji może trafić do Ciebie. Ułatw ludziom interakcję z Twoją marką. Tak jak profile hoteli na Instagramie są czymś prawie oczywistym, to już nie można tego samego powiedzieć o LinkedIn. Tutaj jest jeszcze wiele do zrobienia i to może być Twoja szansa.

Zoptymalizuj kampanie w Google Ads. Zarządzanie kampaniami czasami sprowadza się do ustalenia budżetu i terminu jej trwania. Google stale rozwija swój system Google Ads i rozbudowuje możliwości z jakich możesz skorzystać. Udostępnia nowe dodatki, które zwiększą konwersję. Wzbogać grupy reklam o nowe hasła, sprawdź które konwertują, zweryfikuj Quality Score, wykorzystaj remarketing, stwórz nowe reklamy, dopasuj budżet. 

LinkedIn również udostępnia swój system reklam, gdzie możesz wykorzystać Retargeting i kierować przekazy marketingowe do osób odwiedzających Twoją stronę internetową. Wystarczy, że zainstalujesz na niej Insight Tag, aby stworzyć grupy odbiorców i uruchomisz odpowiednią kampanię.    

Powyższe pomysły można wdrażać w różnym stopniu w zależności od zasobów i strategii Twojego obiektu. Część rozwiązań jest od dawna znana i chcę je tutaj jedynie przypomnieć. Są też takie, które wymagają większego zaangażowania, ale przyniosą z pewnością realne korzyści. Zdecydowanie krytyczna jest ponowna analiza Twojego klienta biznesowego i konferencyjnego. Tutaj zaszły spore zmiany pod względem oczekiwań wobec hotelarzy i im prędzej na nie odpowiesz, tym szybciej będziesz wracał do normalności. Oczywiście przychody z klienta biznesowego i konferencyjnego spadają niemal do zera, gdy rząd wprowadza restrykcje uniemożliwiające organizowanie spotkań. Niemniej jednak, “szczęście sprzyja przygotowanym” i mając wachlarz narzędzi, pomysłów, wsparcia, partnerstw i kontaktów możesz zminimalizować ryzyko i dynamicznie odpowiadać na zdarzenia. Gdy zdejmowane są obostrzenia, Ty jesteś przygotowany, masz wszystko pod ręką i błyskawicznie działasz. W skali całego roku, z pewnością osiągniesz więcej. Bez wątpienia, trzeba nastawić się na ciężką pracę i wielką proaktywność. Bądź widoczny i dostępny w sieci bez przerwy, ponieważ Twoi klienci będą mieli stały kontakt z Twoją marką i gdy tylko zajdzie potrzeba wynajmu sali konferencyjnej w pierwszej kolejności zwrócą się do Ciebie, bo będą o Tobie pamiętali.

Autor: Dariusz Ogrodnik - manager serwisu konferencyjnego SaleBiznesowe.pl Od 14 lat specjalizuje się w promocji obiektów konferencyjnych i doradza event managerom w wyborze idealnego miejsca na dowolne wydarzenia biznesowe.

Zdjęcia: Merakist, Beatriz Pérez Moya, Jesus Loves Austin, Google.   

LINKEDIN AUTORA: https://bit.ly/33GZ4Jj